シュガーマンのマーケティング30の法則
著者は米国のダイレクトマーケティングの世界で大きな成功を収めた人物だ。カタログ販売やテレビのショッピング番組で売り上げを左右するのは言葉の力だと言う。たった1つの表現、説明の順序、力点の置き方を工夫するだけでセールスの成績は劇的に上がると言い、そのノウハウを30のポイントに絞って明かす。また、通信販売のみならず、人的販売の現場でも応用できるように解説を加えていく。

手ごわい顧客の心を動かし、ついには購買を決めさせてしまう「心理的トリガー(引き金)」の存在を見極めろと指南する。“引き金”の1つが「一貫性の原理」だ。ある商品本体と付属品を売りたい場合、まずはシンプルに本体のみの購入を促せという。セットの価格には二の足を踏んでいた顧客も、本体を買うと決断した瞬間から一貫した購買行動を取ろうとする心理が働く。結果として「ついで買い」には寛容になると解説。また、商品に欠点がある場合は、最後に明かすのではなく、真っ先に伝えてしまうと案外納得してもらえると言う。

そのほか「顧客はまず商品を感覚で納得し、その後に理屈を求める」「その商品を既に所有する人々を魅力的に語って、『帰属欲求』を満たしてやれ」など、ユニークな助言が続く。